В принципе, тема рынков и продуктов насколько широка, что по ней были написаны сотни книг и учебников, поэтому структуризация данной информации – это удовольствие не для ленивых.

Если вы спросите 10 маркетологов, что такое рынок (market), вы удивитесь, услышав 10 разных ответов. Причина не в том, что они не знают определения, а в том, что для разных маркетологов смысл слова “рынок” разный. В общем, рынок – это система удовлетворения требований потребителя или бизнеса на конкурентной и коммерческой основе. Экономисты в создании моделей используют слишком упрощённое понимание рынка, где продукты одинаковые, потребители тоже, и важны лишь два аспекта: цена и количество продавцов. (Если вы уже изучали традиционную экономику – сожгите свои конспекты сразу, ибо эта псевдонаука дискредитировала себя и её приверженцы позорят себя ежедневно. Говорю как человек, когда-то писавший дипломную работу на тему цикличности спроса и предложения.)

Рынок для продукта появляется только тогда, когда наличествуют 3 предпосылки:

1. Предприниматель создал продукт, удовлетворяющий потребности, которые:
   1. в прошлом не удовлетворялись никаким продуктом вообще,
   2. или удовлетворялись, но плохо,
   3. или нормально удовлетворялись имеющимся продуктом другого производителя.
2. Потребители (обычно используется термин “домохозяйства” – households) или бизнесы узнают про данныq продукт (привет, маркетинг!) и оценивают его полезность выше, чем полезность текущего способа удовлетворения потребности.
3. Потребители имеют возможность найти способ перенаправить часть бюджета на приобретение нового продукта.

Люди генетически предрасположены к избеганию рисков, поэтому обычно они перед покупкой смотрят на опыт уже купивших друзей, знакомых или просто обитателей интернета. (Т.н. “социальное доказательство”, если верить Чалдини.) Именно поэтому (особенно в маркетинге B2B продуктов) так важно иметь группу первых пользователей или иметь возможность “прикормить” рынок за счёт низких цен. В общем-то, людское недоверие ко всему новому и является причиной того, что многие продукты умирают не из-за того, что они плохие, а потому, что у их создателей не хватило денег для преодоления “долины смерти”.

Существуют две фазы развития рынка для инновационного продукта:

• Первоначальный рост (r-фаза *). Эта фаза характеризуется ростом выручки от продажи продукта, что в бизнес-кейсе будет выражено через (Количество проданных единиц продукта)*(Средняя цена единицы продукта). На данном этапе средняя цена единицы продукта максимальна (исключения два: неправильно выбранная ценовая политика или “прикормка рынка”), и если грамотно построить маркетинг и продажи, то можно увеличить и объём продаж. На данном этапе конкуренция присутствует, но не мешает; так же не мешают друг другу две коровы, пасущиеся на огромном зелёном поле.
• Зрелость (K-фаза). Возможности для роста объёмов продаж исчерпаны: новые клиенты – либо случайные, либо с трудом переманенные от конкурентов. Маркетинг не в состоянии существенно изменить выбор клиента. Прибыль и долговечность продукта зависят от способности компании увеличить прибыль с каждого клиента (минимизировать себестоимость, увеличить объём потребления или обслуживать клиента лучше, чтобы он дольше не уходил).

(*) Более подробно про фазы можно почитать тут.

Опасность, связанная с ростом, состоит в необходимости прогнозировать и планировать объёмы производства (с web 2.0 стартапами, бегающими на Amazon EC2, дело обстоит слегка проще, но на больших объёмах собственный дата-центр дешевле “облака”). На растущем рынке (с больше, чем одной растущей компанией) обязательно будут созданы предпосылки для перепроизводства, и к моменту перехода рынка продукта r-фазы в K-фазу кто-то обязательно сильно пострадает. (Кстати, тренд 15 из моего списка в какой-то степени снижает риск.) Снижение цен с целью затянуть r-фазу вредит рынку и продукту.

Смена фаз обусловлена также и “качеством” клиентов: они перестают быть новичками без определённых ожиданий: в K-фазе покупатель имеет в достаточной степени выработанный список приоритетов (не путать с предположением об “идеально осведомлённом потребителе” из теории идеальной конкуренции).

Продукт в r-фазе должен быть качественным, элегантным и производительным, но необязательно – дешёвым (наглядные примеры – iPad и Galaxy Tab). Поскольку потребитель не имел опыта с предыдущей версией продукта, в его голове отсутствует выраженная взаимосвязь между ценой и ценностью продукта.

Продукт в K-фазе должен быть не только качественным, элегантным и производительным (это подразумевается по умолчанию), но потребителей начинает интересовать полученная ценность за уплаченную сумму. Особо отмечу, что цена сама по себе значения не играет (иначе никто бы не покупал Apple MacBook Pro за $3000).

Предыдущие выпуски: 2 – Инновации в сфере услуг, 1 – Технические и социальные аспекты инноваций.

Filed under: Science, Бизнес