Живя в Штатах, я получал тонны конвертов по почте. Мне приходили приглашения придти в какой-то ресторан, подписаться на журнал, получить очередную кредитку, взять кредит на дом или машину и т.п. Это называется Junk Mail и является аналогом (неполный, впрочем) спама. Разумеется, большинство этих писем шла в мусорное ведро, даже не будучи распечатанными. (Потом я стал издеваться над отправителями: в большинство писем вкладывался чистый предоплаченный конверт с обратным адресом, и я отправлял содержимое письма в предоплаченном конверте обратно – пакость мелкая, но какое-то время забавная.)

Директ-маркетеры прекрасно знают о таких проделках, а также знают, что 80% людей выбрасывает их письма, не читая. Поэтому им приходится быть очень и очень хитрыми, чтобы получатель хотя бы открыл письмо, – а там уж как получится.

Понятно, что сам по себе директ-маркетинг – это не зло. Многие компании рассылают свои новости и новые предложения людям, которые у них что-то купили в прошлом – и люди становятся повторными покупателями. (Кстати, 70% людей хочет получать такие новости обычной бумажной почтой, и лишь 20% – электронной почтой) Сложнее дело обстоит с новыми клиентами, которые и слыхом не слыхивали про отправителя. Для того, чтобы их зацепить, используются разнообразные хитрости (некоторые из них сильно очевидные, некоторые не очень):

1. Письма делаются по максимуму персонализированными: имя получателя (правильно написанное) употребляется в письме много (но разумное количество) раз. Понятно, что это применимо не только в директ-маркетинге, но могу точно сказать, что сейчас на моей тарелке как человека, руководящего 13 продуктами, лежит куча требований по подобной персонализации.
2. Не бывает лишней информации – в ход идут все собранные про получателя данные. Как вы думаете, почему на том же Азугле или Копейке рекламодатели платят по 0.5-2 доллара за заполненную пользователем форму? И вы читали, какие вопросы задаются в этих формах? Там же чуть не до девичьей фамилии бабушки доходит.
3. Правильная упаковка для правильной аудитории. Целевой оффер нужно не просто разослать правильным людям, его ещё нужно упаковать в правильный конверт. Не надо слать конверт с розовыми рюшечками списку получателей под названием Black Metal news.
4. Создаются мгновенные зацепки для глаза. На конверте пишется одна строчка, после прочтения которой получатель заинтригован и хочет узнать больше. Пример: “10 блюд, которые ни в коем случае не нужно есть”. Умение написать такие фразы отличает опытного копирайтера от новичка.
5. Эффективность корреспонденции тщательно тестируется. Если получатель не открывает конверт – неважно, что продаёт рекламодатель. В настоящее время считается, что изображение жёлтого листочка (Post-It note), нарисованное на лицевой стороне конверта (его месторасположение тоже влияет на эффективность рекламы), обеспечивает более высокий процент открываемости писем.
6. Присланные сообщения что-то в себе содержат. Если конверт содержит в себе какой-то подарок (разумеется, дешёвый), и если этот подарок видимо делает конверт более толстым или неровным, то письмо открывается почти всегда. Это прекрасно работает с приглашениями на кредитные карты (этим особенно славятся аффиляты American Express) – в письмо вкладывается точная копия кредитной карты, которая, разумеется, прощупывается. Кстати, очень интересный факт (не совсем в тему, но доказывающий принцип, что подарки работают), озвученный Давыдовым пару лет назад: предложение бесплатного подарка (амулета, талисмана, блокнота, кольца и т.п., себестоимость которых составляет считанные центы) часто стимулирует людей давать свои персональные данные рекламодателю – и… см. пункт 2.
7. Письма подписываются вручную. Это занимает много времени (часто для автоматизации используются специальные рукописные шрифты – если вложить ещё 500-1000 долларов, то и уникальным шрифтом, и надпись на конверте подписывается струйным принтером с высоким разрешением), но открываемость конвертов ощутимо повышается. (Кстати, если сразу видно, что надписи, стилизованные под рукописный шрифт, сделаны с помощью принтера – например, если видны точки, то это имеет обратный эффект.)
8. Используются более дорогие способы доставки собщений. Есть несколько способов отсылки писем: первый класс (авиапочта, 2-3 дня доставка) – 41 цент за письмо (США); второй класс (для коммерческой почты, насколько помню, – 25-30 центов за сообщение); третий класс (если ничего не путаю), он же – off-peak (т.е. письмо доставляется тогда, когда у почты есть время им заняться). Марки бывают стандартные (на которых пишется цена. Правда, сейчас в Штатах на некоторых марках цена уже не пишется, т.к. за последние 5 лет цена на марки повысилась с 37 до 39, а потом до 41 цента), бывают специальные (для рассыльщиков рекламы), а бывают такие, которые распечатываются на струйном принтере на клеющейся бумаге. Последний тип получателям кажется самым персонализированным, т.к. требуется взвесить письмо на специальных весах, распечатать и наклеить марку.
9. Реклама выглядит, как приглашение. Подписанный от руки конверт с правильной маркой без обратного адреса (с этим нужно быть аккуратным, т.к. по правилам, рекламодатель обязан указывать свой адрес в корреспонденции, но необязательно – на конверте) имеет колоссальные шансы быть открытым. Если конверт выглядит, как приглашение на вечеринку или встречу друзей, он создаёт у адресата надежды.
10. Подпись обязана быть напечатана синими чернилами. Не чёрными, не зелёными – именно синими. Нет ничего глупее, чем напечатать письмо в 4 цветах и поставить чёрную подпись. Тут нужно отметить, что большинство корреспонденции делается от лица какого-нибудь высокопоставленного руководителя компании, который в конце письма обязательно ставит свою подпись как подтверждение того, что он “отвечает за базар”. Думаете, это глупость? Отнюдь. Это такое же правило, как и правило цвета костюма. Исторически сложилось, что костюм, в котором ты идёшь на интервью, встречу с клиентом или прочее серьёзное событие, должен быть либо серым, синим или чёрным. Всё остальное – от лукавого.

(В заметке использовались материалы отсюда)

Filed under: Бизнес