Почти неделю сижу дома и болею. Поймать простуду в +35 – умение, подвластное не всем. Но мы же исключительные люди, правда? Чтобы поддержать меня морально и интеллектуально, мне позвонил знакомый, с которым мы когда-то вели бизнес. Я у него вежливо поинтересовался, когда его компания собирается закрывать двери, но услышал совершенно неожиданный ответ.

– Макс, ты что? Мы с ноября прошлого года и вплоть до настоящего времени растём на 3-5% в неделю! И всё это – благодаря кризису.

Я на минуту задумался. Понятно, что не бывает таких кризисов, когда у всех всё плохо, но чтобы расти, да ещё так быстро? Что-то здесь не так, и поэтому я решил выяснить больше деталей.

– Тут всё просто: мы занимаемся почти что direct marketing-ом: наш цикл продажи очень короткий, поэтому мы можем отследить отдачу рекламы и выяснить реальную стоимость привлечения нового клиента. (Я вспомнил, что полтора года назад мы со знакомым до хрипоты спорили по поводу того, как отслеживать эффективность телевизионной рекламы, и как организовать сбор данных для того, чтобы оценить эффективность каждого рекламного блока.) Наш маркетинговый бюджет – $500к в месяц, который мы тратим в пропорции 1:4; $100к идёт на телевидение, а 400к идёт на онлайн. Телевизионная реклама менее эффективная, но у неё шире охват. Но получилась интересная история: наши конкуренты со штрафами сняли с эфира свою декабрьскую рекламу, а мы выкупили все их тайм-слоты за 20% стоимости. Поэтому эта реклама отбилась мгновенно. Потом мы поговорили с телевизионными станциями, чтобы купить у них рекламу в начале 2009 с 50% скидкой. Это нам не очень выгодно, т.к. прибыль с клиента падает почти вдвое, но это новый сегмент привлечения клиентов, поэтому мы не каннибализируем имеющиеся каналы. Теперь у нас разбивка ТВ/онлайн – 50%:50%. А тут ещё и конкуренты (которые финансируются венчурными капиталистами) в рамках сокращения расходов сделали онлайн-бюджет смехотворно низким, отказав себе в каналах продвижения с высоким порогом входа. Теперь в том же Google Adwords мы можем платить не $2 за клик, а где-то $0.8-1.1. Наш CEO продал часть своих акций (МК: как я понимаю, в mutual funds), понёс убыток, но вложил эти деньги в рекламу. Так что мы покупаем, когда другие продают.

В телевизионную рекламу лично я верю не сильно, т.к. в одном из наших проектов стоимость привлечения нового клиента составляла в 2 раза больше, чем прибыль, которую он нам приносил в течение года. В высокорисковых рекламных кампаниях это недопустимо. Тем не менее, я бы отдал все свои сбережения, чтобы купить ту же самую рекламу на тех же телевизионных станциях за 20% от изначальной цены 🙂 Не мог понять я следующего противоречия: почему вместо удержания имеющихся клиентов компания стала привлекать новых – это же дороже?

– Макс: это вопрос правильный, и в обычной жизни я бы с тобой согласился. Есть небольшая проблема: если бы мы не подняли упавшее знамя, если бы мы не выкупили рекламу и не увеличили свои расходы, объём рынка бы упал. Он, конечно же, упадёт даже с нашим активным присутствием, но: а) меньше, чем мог бы; б) мы скоро удвоим свою долю на рынке. Это только в умных бизнес-книгах говорится, что нужно сначала увеличивать пирог, а уж потом – свой кусок этого пирога. В реальной жизни, особенно при спаде экономики, ты грызёшься до смерти, чтобы твой кусок пострадал меньше, чем куски других. Если есть возможность – ты начинаешь грызть чужие куски, потому что можешь.

К чему это я? Ах да. Мы получаем новых клиентов. Мы не уволили ни одного сотрудника, потому что всем есть, что делать. Да, мы не набираем новые кадры: взрывной рост не будет вечным, а увольнять недавно нанятых людейнам неинтересно. К тому же, они у нас отберут много времени, которое мы бы могли потратить на работу с новопривлечёнными клиентам. Мы скоро попадём в VIP-списки некоторых телевизионных компаний (разумеется, не таких, как FOX или Comedy Central, но всё же), и самые “вкусные” предложения будут делаться сначала нам, а потом уж – другим.

Мы никогда не хотели работать по корейской модели: high volume – low margin. Но мы всегда были готовы создать сегмент нашего бизнеса, который смог бы выполнить свою миссию по привлечению максимального количества клиентов в основной бизнес, а потом тихо исчезнуть. Этим мы сейчас и занимаемся.

Мы тепло попрощались, а я решил поведать об этом разговоре читателям.

Предыдущие выпуски: 11 – Новые возможности для туристических фирм, 10 – Налог на идиотов, 9 – Чтобы продать товар втридорога, создайте элитное сообщество, 8 – Выбор подарков без головной боли.

Filed under: Бизнес, Мысли вслух