Если у вас B2B бизнес, вам это будет слабо интересно, но все равно почитайте: может, посоветуете своим клиентам.

Давайте поговорим о вещи, которую никто из НЕ столкнувшихся с ней не понимает, но которая вызывает нервный смех у тех, кто понял. Эта вещь – “строительство брэнда“. Что же это такое? Перед тем, как ответить, давайте посмотрим на, скажем, источники трафика нашего aviasales.ru: партнерский трафик (у нас крупнейшая в мире авиапартнерка TravelPayouts), мобильные приложения (которые установлены на каждом седьмом iOS устройстве в РФ), платная реклама (куда без нее), поисковый трафик (это святое), трафик из соцсетей (ну вы знаете) и, наконец, прямой трафик (который делится на type-in: люди набирают в браузере aviasales.ru или в поисковике вбивают слово aviasales или его разнообразные вариации написания). Сразу понятно, что данные источники трафика можно разделить на те, в которые надо вкладываться каждый раз перед тем, как будет сделана покупка (например, через Google Adwords или Яндекс Директ), либо в те, где люди сознательно идут на сайт, либо в случайные (соцсети или поисковый трафик).

Поговорим на чуть отвлеченную тему инвестиций. Раунд А обычно дается уже не на строительство продукта (предполагается, что к этой поре продукт уже как-то готов, если не брать региональные адаптации), а на создание брэнда. Если компания доживает, то раунд Б примерно про это же. Ну и последующие раунды. Это очень сильное упрощение, поэтому сразу оговорюсь: речь идет не ТОЛЬКО про создание брэнда, но очень сильно про него, родимого. Так что же это за прожорливая статья маркетингового расхода, от которой увлажняются инвесторы, и которая дает головную боль бизнесам?

Собственно говоря, идея “построения брэнда” элементарна: ты вбухиваешь деньги во что-то, чтобы потом получать покупателей себе бесплатно, потому что они хотят пользоваться именно твоим продуктом. Захотел я пожрать на трассе – вот тебе McDonald’s, потому что он первый приходит в голову. Захотел найти дешевые авиабилеты – Aviasales. Захотел телефон – iPhone. Ну и так далее. Для этого надо вкладывать деньги не в платные каналы с условно-понятной отдачей (PPC, affiliate), а в еще какие платные каналы с ни хрена не понятной отдачей (ТВ, радио, пресса, спонсирования и прочие вещи). Для честности надо добавить PR (естественно, не тот, где недомаркетологи методом коврового бомбометания шлют тонны пресс-релизов усталым журналистам) и различные партизанские методы типа спонсирования переводов сериалов, чем мы занимаемся уже лет семь.

Многие люди, знающие меня, многократно слышали от меня фразу: “Рыбу надо ловить в реке, а не в унитазе. Вода есть и там, и там, но есть нюансы“. Искать онлайн-клиента в оффлайне выглядит ловлей рыбы в унитазе, но есть магическое словосочетание Aided Brand Awareness – показатель того, насколько о вашем брэнде кто-то знает. Этот показатель является почти самым важным KPI для инвестора, настаивающего на “строительстве брэнда”, или для возможного покупателя вашего бизнеса, если такой вообще существует.

“Построение брэнда” – это еще и возможность найти нового клиента, который не водится в платных performance каналах. В нашем случае это дать бабульке из Таганрога купить своей внучке билет из Москвы в Таганрог онлайн карточкой, привязанной к пенсионному счету бабульки; последнюю мы никогда не нашли бы в соцсетях или в Google.

Не надо думать, что онлайн – это “продал и забыл”. Существуют разные механизмы возвращения клиента: элементарный email, ретаргетинг, таргетинг в Google и Facebook, различное поведение в зависимости от cookie и ряд других хитростей. Также клиенты далеко не всегда забывают брэнд продавца, поэтому 5-10% людей возвращаются напрямую после первой покупки. Брэндам продажи онлайн тоже выгодны: можно делать деньги как на марже, так и на более низкой цене из-за объема закупок, или даже на более низкой стоимости процессинга платежных инструментов (карт и т.п.). Более того, платные каналы проще оптимизировать: не работает у тебя кампания в Google Adwords – ты её перенастраиваешь или убиваешь; в телевизоре это тяжело. Платные каналы с прямой отдачей проще довести до совершенства: используя пользовательскую информацию + текст запроса + тренды + фазу Луны (т.е. факторы, специфичные для вашего продукта), можно выжать последнюю копейку из пользователя; с телевизором или радио это не вариант.

Грязный секрет покупок серьезных B2C бизнесов (если речь не идет о покупке технологии или доли рынка, там другие истории) состоит в том, что покупатель в первую очередь смотрит на силу брэнда, а уж потом – на все остальное. Всегда считается, что нет такого оффлайна, который не отдал бы половину себя в онлайн, и поэтому умение принудительно перетаскивать людей из оффлайна в онлайн – это очень важное умение. Насколько инвестируемые компании это могут делать, – вопрос другой, но мы видим многих американских (или с американскими деньгами) игроков, живущих по этому принципу, и во многих регионах (типа США, Великобритании, Австралии, Сингапура) данный подход выглядит так, что он работает. “Работает” в этом контексте – это когда деньги тратятся на оффлайн или branded online, а не performance онлайн, где можно почти сразу оценить возврат инвестиций, – и компания счастлива.

Мораль? Морали нет, но мы для себя выбрали подход, что ловим рыбу в реке.

Filed under: Бизнес