Наткнулся на полезную статью и не могу не поделиться выжимкой из нее и своими мыслями.

Предложение клиенту (*) – это перевод термина customer value proposition. Насколько это точный перевод – я не знаю, но всегда, когда я говорю про “предложение”, речь идет именно про это. Проблема с созданием правильного предложения много, но вот некоторые из них:

• Продавец не знает покупателя. Это архи-наиклассический источник боли всех бизнесменов и стартаперов. Продавец пытается соблазнить покупателя чем-то, что по его (продавца) мнению важно и ценно покупателю.
• Продавец тупо врет. Не будем про это.
• Продавец делает ряд утверждений о выгоде покупателя (связанной с большим заработком или меньшими тратами), не имея данных для доказательства и использующий аргументы типа “мамой клянусь, да!”.

Самая большая сложность, о которой не говорят статьи или книги о бизнесе, – это даже не то, что большинство продажников и маркетологов не знает, как сделать выигрышную презентацию или предложение для пользователя. Самая большая сложность – это то, что продукт ничем не отличается от таких же, но выпущенных конкурентами. Есть термин point of parity – подавляющее большинство фич продуктов ничем не отличаются друг от друга: главное – быть не хуже (хотя это полная ерунда).

При построении предложения клиенту продажники используют один из трех подходов, отсортированных по убыванию идиотизма:

• Давайте расскажем клиенту обо всех фичах нашего продукта. Плюс: не требует включения мозга. Минус: если ваш продукт не уникален (а скорее всего, он не уникален), то вы выставляете себя идиотом. Более того, если 90% ваших фич не уникальны, а 10% – уникальны, то последние 10% будут проигнорированы
• Давайте расскажем клиенту обо всех фичах, где мы круче конкурентов. Чуть больше здравого смысла: как минимум, вы понимаете, что ваш продукт не уникален, и у него есть конкуренты, но вы уверены, что фичи продукта круче. Вообще, любая компания обязана знать ответ на вопрос, чем она лучше конкурентов. Но это теория. На практике, если вам не повезет, вы быстро помрете; если вам повезет, и вы впишетесь в доминантную бизнес-модель, вы можете провести годы перед тем, как поймете, чем вы лучше конкурентов, использующих ту же модель.
  • Самый большой риск тут – не понимать, что нужно клиенту (см. выше) и выпячивать фичи или возможности, которые, по вашему мнению, выгодно отличают вас от конкурентов, но на самом деле совершенно не возбуждают клиента. Очень-очень часто такие “проталкиваемые” фичи магическим образом совпадают с фичами, которые должны были быть реализованы очень срочно, потому что на CEO напало озарение.
  • Всегда надо помнить, что даже если вы идеальны, почти всегда есть компания, которая почти идеальна. Выбор у клиента есть всегда!
• Давайте сфокусируемся на болезненных проблемах клиента. (Звучит страшно банально, и мне почти стыдно это писать, но это все равно есть правда.) Вы заметили, что в предыдущем пункте я выделил слово “всех”? Смысл тут в том, что решение принимается на основе 1-2 ключевых параметров, а все остальное можно проигнорировать, т.к. вы не лучше и не хуже конкурентов 🙂
  • Клиент не всегда считает, что вы находитесь на одном уровне с конкурентами. Но тот факт, что вы решаете самые больные проблемы, позволяет замести под ковер остальные возражения.
  • Клиенту можно объяснить, что многие фичи, которые (по его мнению) отстают по качеству или объему от конкурентов, можно наверстать, если они действительно (!) нужны. Очень часто бывает, что решение о покупке принимается менеджером, который не использует продукт, но знает примерно, что тот должен делать (например, на основе своего предыдущего опыта). Возможность приятно поразить пользователя системы позволяет “закрыть” этот вопрос навсегда.
  • Минус: надо действительно знать, что нужно клиенту. Это даже не интервью: скорее, надо взять на работу бывшего сотрудника клиента или его конкурента. Это дорого и не дает гарантию, но обширно практикуется.

Ну и, несомненно, всегда ведите учет своих обещаний. Пообещали увеличение дохода – записали. Увеличился доход – записали. Уменьшились траты клиента – записали. И т.п. По-моему, совершенно преступно создавать ценность для клиента и игнорировать это знание.

(*) Я всей душой яро ненавижу выражение “коммерческое предложение”. Не знаю, почему: это рефлекс на креативный перевод.

Filed under: Бизнес