Я никогда не любил играть в игры по правилам. Во дворе поэтому со мной не любили играть, т.к. я настаивал на своих правилах (например, что можно лупить по ногам в футболе) или что в бейсбол (да, я организовал несколько дворов, чтобы можно было играть в непонятную игру) можно играть теннисным мячом (в 1989 году в Самаре можно было играть в бейсбол камнем, и все равно люди бы не поняли разницу).

Я вырос и стал играть в другие игры. Но мне в голову запало одно правило, которое в бизнесе работает крайне эффективно. Оно звучит так: “В играх, правила которых ты придумал, судьей являешься тоже ты”. Перед тем, как я объясню, что это означает, вынужден буду огорчить читателей: этому правилу тысячи лет, и я лишь его обнаружил посредством самокопания, но не прочитал в книгах.

В бизнесе придумать игру можно двумя способами: на уровне B2C и B2B.

B2C: игра – это продукт или бизнес-модель. Это довольно понятно: если вы придумали, скажем, следующий Groupon (напоминаю, что презираю эту компанию и их бизнес-модель, и делал это с первого дня их существования), то вы вполне можете сначала придумать правила (точнее, процесс), а потом их интерпретировать в свою пользу. В B2C приведенное выше утверждение очевидно для инновационных бизнес-моделей (еще один пример – Airbnb), но его нельзя использовать для доминантных бизнес-моделей, т.к. правила сложились коллективно. Или можно?

Можно.

B2B: игры в B2B не ведутся прямолинейно. Есть две доминантные стратегии манипулирования рынком и его агентами:

1. Ваша доля рынка больше 60%. Пример – Aviasales.ru на российском рынке поиска авиабилетов. Мы постоянно генерируем рекомендации игрокам рынка, чтобы улучшить процесс покупки (честная цена, меньше кликов, меньше навязанных услуг и т.п.). Если кто-то из онлайн-агентств отказывается играть по правилам – мы их отключаем до той поры, пока они не придут в сознание и не поймут, что конечные потребители не должны быть жертвами злого рынка онлайн-продаж билетов.
2. Ваша доля рынка меньше 60%, но у вас куча энергии. В этом случае срабатывает механизм объединения с конкурентами для создания индустриальной ассоциации. Данный механизм идеально работает в случаях, когда есть куча недовольных конечных потребителей, которые жалуются в разнообразные общества защиты прав потребителей, а последние слабо разбираются в теме (реже) или хотят, чтобы от них (обычно за деньги) отстали, и игроки рынка взяли проблему в свои руки.

Маленькое отступление. Если игроки рынка берут проблему в свои руки, это эквивалентно лисе в погонах, охраняющей курятник. Да, у нее есть погоны (т.е. официальная власть), но низменные желания (прошерстить курятник) никуда не деваются. Собственно говоря, саморегулирование рынка означает ровно то, что крупные (это важно!) игроки договариваются о минимально допустимых правилах игры (которые, несомненно, копируют их уже имеющиеся процессы) и подавляют игроков меньшего размера под вымышленными предлогами (compliance with the code of conduct – это в лучшем случае, от которого можно откупиться небольшими деньгами, или patent infringement, от которого откупиться тяжело).

Ассоциации – это гильдии 21-го века: пока не будет радикальных инноваций, они будут паразитировать на всех участниках рынка.

Filed under: Мысли вслух