Издательство “Манн, Иванов и Фербер” прислало мне на почитать недавно вышедшую книгу “Ключевые Цифры”. Автор – специалист по обработке огромных массивов информации и применении выводов в рекламе. Выдались свободные полдня, когда нет необходимости куда-то идти и что-то делать, и я, лежа на кровати в гостиничном номере, открыл первую страницу…

Big Data – это очередной мем современного бизнеса: в процессе жизнедеятельности люди генерируют бессчетное количество данных о себе, и многие из этих данных наблюдаемы третьей стороной. Апологеты персонализации маркетинга утверждают, что даже части этой информации достаточно, чтобы предлагать потребителю товар и услугу, которая довольно точно подходит под его потребности, чтобы повысить вероятность покупки или иного требуемого взаимодействия.

Что вас должно интересовать:

• Какие факторы вашего роста? (этот пункт я вставил от себя, но автор ставит вопрос про то, какие конкретно цели вы преследуете – рост продаж, увеличение лояльности пользователей, увеличить узнаваемость брэнда и т.п.)
• Сегментация пользователей: кто тратит сколько денег на вас (найдите общие черты и привлекайте больше правильных клиентов), сколько тратит на конкурентов (это ваш потенциал роста, если вы сможете продать имеющемуся клиенту больше). Подсказка: если вы можете дотянуться до нескольких сегментов пользователей с помощью одной маркетинговой кампании – это один сегмент, а не несколько. Погуглите share of wallet.
• Идентификация пользователей: несмотря на то, что это очевидно (и всегда оправдано, даже если требуется продать последнюю рубаху, чтобы хранить собранные данные), не все продукты и услуги компаний построены по принципу “знай своего пользователя”. Одинаковые (или сравнимые) ли метрики у компаний внутри одного сегмента? (Это позволит вам оценить траты ваших клиентов на продукты конкурентов)
• Данные по каждому клиенту: какой средний и максимальный LTV клиента в каждом сегменте (потенциал роста: увеличение среднего LTV до максимального), как часто он покупает, сколько он приводит новых клиентов и т.п. Здесь же – как измерить лояльность пользователя (начните с того, в чем эта лояльность выражается)?
• Какая динамика изменения доходов от разных пользовательских сегментов? Чем она вызвана (хотя бы отчасти)?
• Действительно ли вы понимаете, что хотят ваши клиенты? (Мы в Aviasales.ru постоянно делаем опросы с целью удостовериться, что наше понимание потребностей клиентов меняется со временем.) То, что было верно год назад, может убить ваш продукт через год. Тут же – какие методы исследования пользовательских желаний вы можете реализовать? (опросы, рассылки, конкурсы, история покупок)
• Как определить, что сделанное вами работает? Составьте точный список тех метрик, которые могут измениться (и которые вы бы хотели, чтобы изменились) после ваших действий. Рост объема продаж – это интересный показатель, но не надо полагать, что существует прямая зависимость между вашими действиями и доходами.
• Как увеличить эмоциональную связь ваших пользователей и вашего брэнда? Что вы делаете для этого? (Это вообще тема для многих лет экспериментов, но лично я являюсь фанатом концепции emotional branding.)

Если скрестить эту книгу с How to Measure Anything (книга стОит своих $30), получается отличная зарядка для мозга, причем шанс того, что вы узнаете, ЧТО мерить и КАК мерить, значительно повышается. Книга переводная, но я без проблем понимал, о чем идет речь, т.к. было легко понять, какие английские термины привели к такому переводу. Т.е. перевод качественный.

Filed under: Бизнес, Обзоры