Многие читатели интересуются методами выхода на международные рынки. Этот же вопрос будет подниматься на осенней встрече сиднейского подразделения зарубежных русскоязычных стартапщиков. Вкратце расскажу о подходах. Но сначала – что вам требуется:

1. Продукт. Если нет работающего продукта или услуги – не заморачивайтесь с выходом на другие рынки: вам нечего продавать.
2. Конкурентное преимущество продукта или услуги. Вы не представляете себе, сколько провалившихся на домашнем рынке продуктов пыталось решить проблему неудачи выходом на другие рынки. Если ваш продукт не пользуется успехом на домашнем рынке (где у вас нет ни одной отмазки, чтобы не преуспеть), забудьте про другие рынки.
3. Рисковый капитал, который вы можете потерять без угрызений совести. Во многих компаниях выход на другие рынки сопровождается риском для карьеры топ-менеджеров. Не надо ставить себя в такую ситуацию и ставить на карту всё. В конце концов, принятие рисков не должно ставить будущее компании под угрозу.

Решение о выходе на зарубежные рынки должно брать в расчёт несколько аспектов:

• Абсолютный объём денег, которые вы можете потратить. Если у вас есть $5k, лучше потратьте их на свой бизнес. $20k купят вам уже местную экспертизу, исследование рынка (если рынок – не Сомали) и понимание клиента. А потом можете планировать точку безубыточности, удвоив предполагаемый срок и утроив бюджет. Если вы хотите избежать крупных вложений – вам придётся работать через локальных партнёров; если хотите потенциально высокую прибыль – придётся вкладываться в людей и системы.
• Уровень контроля за международным бизнесом, который вы хотите получить. Малое вложение средств, как правило, сопровождается низким операционным контролем за партнёрами, т.к. давать собой рулить задёшево – плохая идея.
• Относительная прибыльность мероприятия. Принцип “больше риск – больше награда” здесь работает отлично: только чудом можно получить сверхприбыли, не инвестировав в каждый шаг цепочки создаваемой ценности.
• Способность кастомизировать продукт или услугу. Даже если ваш продукт – лидер домашнего рынка, это не значит, что на том рынке, где вы планируете работать, предпочтения пользователей будут идентичными (100% гарантия, что не будут). Поэтому всегда надо помнить о том, что чем меньше у компании возможностей образовать и убедить клиентов, тем больше шанс того, что нужно кастомизировать продукт. Это может быть изменение маркетинга, способа распространения продукта (когда займём существенную долю рынка со своим кастомизированным сервисом gocheap.travel, который является вольной копией нашего сервиса поиска дешёвых авиабилетов aviasales.ru, я расскажу, как мы изменили маркетинг и дистрибуцию), добавление / убирание продуктовых фич, изменение имеющихся фич (пример: Audi в Китае стали продавать машины с намного более громким сигналом, чтобы можно было пересигналить окружающих) и т.п.

Для софта это выглядит так:

• Если ваш cash flow позволяет выделить рисковый капитал – потратьте $20-30k на исследования рынка и поиск дистрибьюторов, а также на поездку в целевую страну, чтобы лично поговорить с потенциальными партнёрами. Это также вам даст возможность оценить потенциал продаж продукта (но не попадайтесь на удочку планирования сверху вниз: лучшие прогнозы делаются снизу вверх).
• Если у вас много денег в банке, оставшихся от инвестора, можете попробовать купить успешную локальную компанию. Это, скорее всего, будут выброшенные деньги, если вы не будете понимать, как можно будет улучшить продукты или операции купленной компании за счёт ваших продуктов и операций. Вот тут я написал, что может пойти не так.
• Для разных уровней распространения вам могут потребоваться разные типы партнёров. Если для вас важен ваш брэнд – вам нужен маркетинговый партнёр. Если для вас важны продажи, неважно под каким брэндом, вам нужен очень сильный дистрибьютор (или голодный дистрибьютор на эксклюзив). До того момента, когда вы поймёте, что  ваши затраты на дистрибьюцию составляют непорядочно высокую сумму, задумайтесь над созданием своей собственной сети распространения.
• Если вы спросите программистов, легко ли будет заточить продукт под новый рынок (дизайн, функционал, локализация и т.п.), они наверняка скажут, что несложно. На практике, впрочем, это займёт раза в 2-3 дольше, т.к. будут всплывать сумасшедшие “косяки”, которые похоронят продукт на новом рынке в его текущем виде. Если продукт не создавался с возможностью локализации с самого начала (а большинство продуктов НЕ создаются с такой возможностью), адаптация его под другой рынок – это крайне нервное, затратное и увлекательное занятие. Добавьте сюда маркетинг – и поймёте прицип, который я понял на своей шкуре и очень болезненно: проект адаптации продукта под новый рынок нельзя начинать без полностью укомплектованной ВЫДЕЛЕННОЙ команды под этот проект с первого дня. Огромная ошибка – использовать имеющиеся ресурсы под этот проект, т.к. все остальные задачи в компании будут тормозиться и не выполняться.
• Может быть, вам имело бы смысл лицензировать свою технологию или свой движок/платформу, но это временное занятие до выполнения одного из трёх условий: а) партнёра соблазнили ваши конкуренты; б) продукт партнёра достиг фазы угасания; в) доля выплат вам за платформу в структуре затрат партнёра высока, и дешевле разработать свою.

Продолжение следует. Если есть вопросы, которые хотите, чтобы я осветил, или у вас есть интересные примеры, – пишите напрямую на max@kraynov.com.

Filed under: Бизнес