Часть 1. Чувства, торговые марки … и прибыли.

Глава 1. Понимание чувств в бизнесе

Это был переломный момент в моей жизни, определяющий момент в моей карьере. Предполагаемый клиент, выпускник Гарварда по специальности “Деловое Администрирование”, а также просто очень образованный человек, организовавший потрясающе преуспевающую компанию, сказал мне что-то, что я бы никогда, возможно, не услышал.

Он, предположительно, – человек с явно доминирующим левым полушарием, что означает, что он полагается на левую часть своего мозга, отвечающую за логическую деятельность, больше, чем на интуитивную правую часть. Тем не менее, его компания является лидером на рынке информационных технологий, преуспевающей в мире, где несколько не принято склоняться в благолепном почитании перед рекламой и маркетингом. Он обстоятельно поведал суть брэндинга (науки о торговых марках. М.К.) и роли иррационального в маркетинге, и прямо признал, что в этом что-то есть. К моему удивлению, по нему было видно, что он довольно слабо понимает, о чём это вообще.

Сейчас этот человек считается своими коллегами и подчинёнными как толковый специалист, просто толковый. Он один из тех, кем мы восхищаемся, наблюдая за плодами их умственной деятельности. Он много знает, даже то, что на самом деле не знает. Поэтому он сказал мне: “Я это не понимаю, и поэтому мне нужны твои услуги. Объясни это мне”.

Я люблю и одновременно ненавижу эту просьбу. Это означает, что мне надо поделиться своей страстью и багажом знаний, накопленным за 25 лет работы в этой сфере. Но это значит, что мне придётся объяснить что-то эфемерное, основанное на эмоциях, и, к тому же, что редко фигурирует на бизнес-совещаниях. На самом деле, мне приходится пользоваться словом “чувства” и объяснять, как они проявляются в правом полушарии человеческого мозга. И мне надо также объяснить другое, более сильное соотношение: О-Э – обещания-эмоции (в оригинале: P-to-E – not price-to-earnings, but promises to emotions).

Правила “не хуже” и приемлемые характеристики

Я объяснил своему клиенту, что сегодняшний рынок настолько заполнен, что лишь немногие потребители имеют время или предпочтение разбираться, действительно ли товар так хорош, как его преподносят. По состоянию на сегодняшний день, потребители уже видели всё, что есть на рынке. Правила “не хуже” и приемлемые характеристики (в оригинале – “parity rules and acceptable performance”) и есть цена входа на рынок. И это всё более верно по отношению к технологичным рынкам. Решения о покупках делаются на основании обещаний, превосходящих требования потребителей, а обещания базируются на человеческих эмоциях. В правом полушарии потребителя вступают в игру эмоции, а не цифры. Это взгляд наружу на то, что захочет потребитель, а не внутрь на то, что хотят инженеры. Это попытка найти значимую разницу, выделяющую вашу торговую марку из рядов ей подобной. Надо меньше думать о том, что вы можете произвести на своём заводе, но больше – о том, что хотят ваши потребители. Речь идёт о заманчивом факте, что люди – вы и я – в жизни редко ведут себя рационально.

Filed under: Обзоры