Когда я начал рассказывать про наш внутренний процесс исследования сущности торговой марки, он остановил меня и пошутил: “Я убеждён, что клетки моего правого полушария больше не функционируют. Это полушарие отмерло. (Игра слов – brain-dead означает “до невозможности глупый” М.К.) Я верю в то, что ты мне говоришь, но для меня это так далеко от реальности”. Я сострил: “Нет, ты не тупой, ты не понимаешь брэндов”. (Очередная игра слов: “brain dead” и “brand dead”. М.К.)

И я по-настоящему прочувствовал это в первый раз. По прошествии многих лет, потраченных на помощь компаниям в развитии их торговых марок, я по-прежнему нахожусь по другую сторону баррикад со многими деловыми людьми, которые не могут понять силу брэнда. И тогда я в первый раз понял, что ключевая вещь, влияющая на успех или провал современного бизнеса, на самом деле очень слабо понимаема.

Вы можете подумать, что наиболее эффективное в бизнесе средство должно быть у всех на устах, что каждый исполнительный или финансовый директор, а также крупный менеджер должен знать о методиках создания торговых марок больше, чем о чём-либо ещё. Но – нет. Большинство просто не понимают этого. Создание торговой марки не является умением, усиленно преподаваемым в бизнес-школах; на самом деле, его даже не преподают в большинстве высших учебных заведениях данного профиля. Это умение не является чёрно-белым, эмпиричным или хладнокровным, как принято думать о вещах, относящихся к бизнесу. Я с грустью вынужден констатировать, что для многих компаний понятие “brand dead” – естественное состояние.

Ваша марка является вашим бизнесом

Руководители многих компаний считают, что брэндинг заключается в подряде какой-либо компании для разработки фирменного логотипа и набора стандартных правил для его использования. Это звучит примерно так: “Прекрасно, логотип внизу рекламного объявления выглядит одинаково с логотипом на двери грузовика – так что у нас есть торговая марка. Теперь пора заняться настоящим Делом – производством товара, подсчётом прибылей и реагированием на действия конкурентов”.

Это правда, что вам надо постоянно использовать свой логотип и название компании, чтобы как можно чаще показывать своё лицо окружающему миру. Но имя – это не марка и не логотип. Это то, что эти символы значат, и какие чувства они вызывают у потребителей.

Я также слышу аргумент, что торговые марки и их чистая стоимость являются заботой отдела маркетинга. Но, как говорит писатель Harry Beckwith, “маркетинг – это не отдел. Каждый человек в компании несёт ответственность за маркетинг вашей компании” (Beckwith, 1997). Ваша марка не является частью Вашего бизнеса. Это Ваш бизнес. Это настолько важно, что я повторюсь: “Ваша марка не является частью Вашего бизнеса; это и есть Ваш бизнес“.

Пойдя немного дальше, Ваш продукт не всегда является Вашей торговой маркой. Это скорее вся Ваша компания и то, что она символизирует. Если вдруг (представим себе гипотетическую ситуацию) компания Coca-Cola уволит всех сотрудников, продаст всю собственность, разорвёт контракты со всеми представительствами и прекратит выпуск своего напитка, у неё всё равно останется чистая стоимость торговой марки. Основные средства компании составляют порядка 7 млрд. долларов, но, согласно исследованию одной консультирующей фирмы, стоимость одного только брэнда Coca-Cola составляет 57 млн. долларов.

Довольно дорого для того, что нельзя пощупать!

Herbert Baum, президент компании Campbell’s Soup, обобщает это неосязаемое значение своей фразой: “Если Вы посмотрите на наш баланс, смотрите глубже денежных средств, ликвидных средств, заводов и оборудования, смотрите на наши торговые марки. Они являются нашими основными средствами. Без них мы не имеем ничего” (Fombrun, 1996).

Эмоциональный капитал

Мысли о стоимости брэнда в терминах эмоционального капитала – то есть, в терминах чувств Ваших покупателей – требуют использования интуиции, что приводит некоторых руководителей в состояние панического страха, как пугливая рыба боится пустыни. Конечно, намного проще думать, сколько Вы продадите товара в Kalamazoo (по-моему, название вымышленное, означающее абстрактную страну. М.К.), чем думать о том, что думают платёжеспособные потребители из Kalamazoo о Вашей компании и Ваших товарах. Изо для в день может казаться, что решение какой-нибудь незначащей проблемы вроде объёма производства, является более важным, нежели чем иметь дело с тем, что, по словам одного седого руководителя, “обладает норовом обидчивой лошади”. Когда Вы говорите замученным руководителям, что торговая марка является мостом между Вами и Вашими клиентами, они смотрят на Вас, как будто Вы только что сбежали из Haight-Ashbury (район обитания хиппи) шестидесятых годов, и носите цветок в волосах. Это напоминает слова Джорджа Буша-старшего об “образе” (в оригинале – “the vision thing” М.К.), как будто представлять образ Америки может любой второкурсник. Если Вам придётся общаться с боссом на тему брэндинга, сначала убедитесь, что он понимает, что речь идёт не о бренди. Впрочем, Вы можете использовать бренди как аналогию – брэндинг этого напитка выделяет бренди из ряда подобных. Брэндинг Ваших товаров выделяет их из ряда схожих продуктов из этой категории.

Среднее звено управления также относится подозрительно к повторным изобретениям, улучшениям и волшебным методикам управления, и они вполне могут приписать внезапный интерес к брэндингу в этот же ряд. Недавно мне пришлось прочитать в The Economist про название отношения среднего работника к новым краткосрочным инициативам менеджмента, вызванным повышенным интересном: ПОЭД – “пригнись, опять эта дурь“. (В оригинале – BOHICA: bend over, here it comes again.)

Но брэндинг – не какая-то абстрактная схема, это кровь Вашей компании. Выращивание Вашей торговой марки – не большее чудачество, чем взращивание Ваших отношений с потребителями Ваших товаров или услуг. Это также не большее чудачество, чем решение обещать лучшее и создавать доверие, что является фундаментом бизнеса со времён Всемирного Потопа.

Давление на сотрудников компании с целью получения краткосрочных результатов часто является дулом пистолета, приставленного к виску. Желание выглядеть хорошо в глазах босса, хвалясь результатами текущего квартала, является серьёзным стимулом, и краткосрочное планирование является страшнейшим врагом создания торговой марки. Дело не в том, что результаты от использования торговой марки видны не сразу. Это не совсем так. Но это требует больших затрат умственных и физических сил, а также инвестиций в то, что может оказаться совершенно неисследованной территорией для многих квалифицированных менеджеров, и даже кандидатов наук, выпущенных столь престижными бизнес-школами из группы Ivy League.

Понимание брэндинга

Как я уже говорил, процесс создания торговой марки зиждется на интуитивной стороне бизнеса, которую не преподают в бизнес-школах. Не существует курса “Создание торговой марки за 5 минут”. Northwestern University часто называется лучшей школой бизнеса в стране. Маркетинг в ней преподаётся уже 45 лет. Но она организовала свой первый курс по изучению торговых марок только в 1997 году. Брэндинг невозможно выучить как бухгалтерию, и шаги, предпринимаемые другими компаниями, применимы к Вашей компании только постольку поскольку. Может быть, это и является причиной того, что много примеров успешного создания торговых марок идёт от увлечённых индивидов вроде Phil Knight из Nike. Он начал свой бизнес 30 лет назад, торгуя с багажника своего автомобиля туфлями на тканевой подошве для бегунов, совместительству преподавая бухгалтерский учёт. Как недавно писалось в  журнале The New York Times Magazine, “он разговаривал с покупателями на языке, понятном только тем, кто могут пробежать милю меньше, чем за пять минут. Теперь слоганы его компании произносятся президентами и школьниками со всего света. Собственные исследования компании Nike показали, что логотип Nike в виде галочки узнаётся 90 процентами американцев, и каждый мужчина, женщина и ребёнок в США тратят в среднем 20 долларов в год на продукцию этой компании”. Другой журналист писал в Financial Post: “Избыток внимания, несмотря на то, что с ним надо тщательно обдумывать, одновременно является заветом маркетингового гения Phil Knight, что марка беговой обуви, посредством слоганов и зримых образов, в корне изменило мышление Северной Америки и остального мира по поводу спорта”. Во время взлётов и падений компании этот феномен является значимым успехом.

В то время как многие руководители просто не понимают брэндинг, всё равно есть небольшое количество людей, которые могут нас чему-то научить в этой области. Некоторые из них по-настоящему вдохновлены. К примеру, немногие директоры по маркетингу могут философски сказать, что “великая торговая марка – это история, которая никогда не рассказана целиком. Брэнд – это метафорическая история, развивающаяся со временем. Это имеет общие корни с очень глубоким человеческим чувством – большим уважением к мифологии. Люди всегда хотели чувствовать вещи свысока. Мы все хотим считать, что являемся частью чего-то большего, чем мы представляем из себя. Компании, провозглашающие чувствительность подобного рода в своих сотрудниках и потребителях, дают начало чему-то очень могучему”.

Эти слова принадлежат Scott Bedbury из журнала Fast Company. Он работал в Nike и Starbucks, прежде чем стать консультантом. Он показывает, что очень успешный бищнесмен, вовлечённый в работу с динамичными, растущими и прибыльными торговыми марками, осмелюсь сказать, может самовыразиться как философ. Бизнес для Scott Bedbury и Phil  Knight не представляется как что-то высушенное и подстриженное. Бизнес – не только логика и никаких эмоций. Они знают, что те неосязаемые вещи в бизнесе – на самом деле более важные и ценные, чем строения и оборудование. Они Вам это скажут вполне понятными словами. И я уверен, что если Вы спросите из об этом прямо, они скажут, что создание и выращивание торговой марки несёт в себе столько удовольствия, сколько только возможно в бизнесе. Разумеется, если Вы будете одеты.

Хотя директора немногих компаний чувствуют себя столь же свободно в обращении с торговыми марками, как Scott Bedbury, всё большее их число начинает видеть значимость создания лояльности потребителя. В сущности, опрос, произведённый ассоциацией US Conference Board среди 656 директоров компаний со всего мира, поставил пункт <сохранения лояльности покупателей> лишь на второе место после “уменьшения ценовой конкуренции” (в оригинале – “downward pressure on prices”. М.К.) как повода для пристального внимания руководства.

Теперь важной идеей, которая должна быть “прикреплена” к этим поводам, является та, что потребители, в которых директора компаний так страстно хотят воспитать лояльность, живут больше, ориентируясь на свои чувства, нежели чем на благоразумие. Это обычная черта человеческого характера, и, что касается этого вопроса, мы все являемся чьими-то покупателями.

Filed under: Бизнес