Экономисты были бы царями природы, если бы в их ровные, убедительные и совершенно неправильные калькуляции не вносил лепту маркетинг.

Аналитики, считающие, что их подопытные кролики всегда ведут себя предсказуемо (необязательно рационально), ошибаются, считая, что пассажиры всегда выберут самый дешевый продукт, если он заменяет собой более дорогие. А авиабилетах это вопрос цены против удобства, лояльности и статуса.

В авиационном маркетинге есть два основных сегмента пассажиров: бизнес-путешественники (цена играет невысокую роль в принятии решения, летают часто, в обслуживании дешевы, все знают, приезжают в аэропорт в последнюю минуту) и туристы (ориентируются на цену, летают редко, ходят по аэропорту с открытым ртом, приезжают в аэропорт за 3-4 часа до вылета, оставляют крупные суммы в аэропортовых магазинах). Кстати, у нас в Австралии аэропорты называют торговыми центрами с непонятно как оказавшимися там гейтами для вылета/прилета. Но это уже экономика аэропорта, что есть отдельная тема. Считается, что эконом-классу практически все равно, как лететь (т.к. цена играет решающую роль), лишь бы не прозевать стыковочный рейс. Также традиционно (не всеми!) считается, что бизнес-путешественники ненавидят находиться в аэропортах, и поэтому не тратят лишних минут.

Все меняется, когда в дело вступает маркетинг, а если точнее – программы лояльности авиакомпаний. (Вообще, про принципы функционирования таких программ я могу читать лекции, но как-нибудь потом.) Эти программы, увидевшие свет в 1981 году (American Airlines сделали свою программу AAdvantage, которую быстро не скопировал только ленивый и убогий), колоссально изменили модели поведения потребителей:

• Бизнес. Во-первых, нужно отбросить тезис, что бизнес-путешественники проводят минимум времени в аэропорту. Они не тратят время в магазинах – это да, но они радостно проводят часы в бизнес-лаунджах, где есть интернет и кофе. Причина – возможность поработать в тишине без отвлечений. (Причина, почему я просыпаюсь в 6 утра, состоит как раз в том, что мне нужно время на индивидуальную работу.) Во-вторых, бизнес-путешественники летают одним и тем же альянсом или авиакомпанией, т.к. только таким образом можно накопить нужное количество миль или кредитов, чтобы получить статус, дающий привилегии, включающие в себя доступ в лаунджи. В-третьих, бизнес-путешественники тратят заработанные мили на себя, т.е. на улучшение своего комфорта (например, я стараюсь всегда апгрейдиться до бизнес-класса, когда это возможно).
• Туристы. В мозгу многих туристов есть странный стереотип, что можно накопить кучу миль и летать бесплатно куда хочешь. Несомненно, такое возможно, но если речь идет о получении миль через траты – необходимо тратить огромные суммы, что для большинства туристов недоступно. Но совершенно точно можно утверждать, что большинство туристов тратят заработанные мили на билеты, а не на апгрейды. Более жмотистые, но менее прозорливые туристы тратят мили на товары и услуги, которые предлагаются в магазине авиакомпании. Тем не менее, нельзя недооценивать эффект маркетинга и его призыва “копи мили, слетаешь семьей на Гавайи бесплатно”.

Есть еще один забавный момент, тоже связанный со статусом, который часто игнорируется: считается, что бизнес-путешественники чекинятся онлайн, и поэтому в аэропорту им надо только сдать багаж. Соответственно, туристы это не делают. Это зависит от аэропорта, но обычно удобнее прямо противоположный подход: на стойке бизнес-регистрации меньше людей, чем на стойке сдачи багажа, лучше обслуживания, а номера мест уже известны. (Плюс – лично я люблю поговорить с вежливыми людьми на стойке первого класса, что дает отличный настрой на полет.) Я сейчас читаю учебник по операциям аэропортов, написанный в 2005 году, и явно вижу в нем огрехи.

Filed under: Мысли вслух