Заниматься бизнес-планированием – вещь неблагодарная с разных сторон:

• Это нудно. Понятно, что есть люди, которым очень приятно проводить часы напролет в Excel, и я сам порой устраиваю 20-часовой марафон, но это нездорово, и с этим надо бороться.
• Это депрессивно. Если ваш бизнес-кейс сразу “сияет”, т.е. прибыльный и NPV где-то в небесах, – скажите “нет” наркотикам или перестаньте читать TechCrunch. (Лучше и то, и другое). Бизнес-кейс (на самом деле, не сам кейс, а его часть под названием “прогноз дохода” [revenue forecast]) начинается с того, что вам нужно показать оборот в X миллионов долларов, а прогнозируется только Y тысяч. Это нормально!
• Это цинично. Самые нереалистичные бизнес-планы строятся людьми, которые не должны их выполнять (поэтому мы принципиально не нанимаем людей из McKinsey). Есть обратная сторона медали: если вы считаете какое-то действие идиотизмом, но это действие прописано в вашем же плане, то ваши барьеры падают, и вы покорно вбухиваете деньги в какую-то чушь.

Но у планирования доходов есть очень классный аспект, про который многие либо забывают, либо не осведомлены, либо не считают его важной: влияние на другие параметры бизнеса. Вот несколько примеров:

• Вы вложили деньги в контекстную рекламу. Предположим, что она отбивается в течение месяца (т.е. сразу). Выгодна ли она? Несомненно. А что если отбивается только 80% этой рекламы? Выгодна ли она? А если предположить, что: а) человек, пришедший на ваш сайт через контекстную рекламу месяц назад, запомнил вас  и пришел еще раз? (10%+ людей делают ровно это) А что если он подписался на ваш список рассылки, т.е. придет не через месяц, а через 3? А что если он купил ваш продукт, а потом потребовалось делать дополнительные покупки (картриджи для принтера как вариант)? Вы подумаете-подумаете, да и решите, что даже если реклама напрямую не отбивается, то она отобьется через другие каналы.
• Вы бесплатно раздаете свой API всем желающим. Вы также платите вебсайтам за обзоры вашего API и т.п. Есть ли тут бизнес? Да, т.к. много (это правда!) ваших потенциальных клиентов находят вас через API, но хотят покупать ваш полноценный продукт. (Я делал ровно так, и это неплохо работало)
• Вы можете слегка изменить бизнес-модель. У меня есть знакомый сценарист и видеооператор. Он (и его команда из 12 человек) снимает крутые туристические видеоролики. Недавно он изменил бизнес-модель на такую, что при поездке куда-то его команда может снимать ролик не только по сценарию, сделанному для заказчика, но и по собственному. В результате, за те же деньги он имеет собственную интеллектуальную собственность (обычно результатом эксклюзивно владеет заказчик), которая стоит немалых денег.
• (Проверено лично мной) Вы – мобильный оператор, раздающий кучу промо-кодов онлайн, которыми можно воспользоваться как онлайн, так и распечатать страницу и принести в магазин. Выгода от онлайна понятна: экономия 12% на операционных издержках. Но для определенной аудитории это не самый выгодный канал: больше 25% людей распечатывали страницу и шли в точку продажи, где их “обували” (в хорошем смысле слова upsell) на плюс 20%.
• (Проверено лично мной, да и вообще очевидно) У вас есть точка продажи аудиокассет [кто меня помнит 18 лет назад – поймет, про что я], и вы понимаете, что люди, которые слушают музыку, часто ее слушают на магнитофоне или на плеере [боже, как я стар!]. Т.е. если вы положите батарейки рядом с кассетами, вы сможете продать больше. (И правда, батарейки приносили мне +25% к доходу от продажи кассет).

К чему я все веду: большинство людей в планировании доходов смотрят только вперед (вложил доллар в канал, получил сколько-то из этого канала), совершенно игнорируя замечательный факт, что многие вложения имеют т.н. spillover effect, т.е. непрямые последствия.

ЗЫ. Через много лет, когда я отойду от бизнеса, сделаю себе PhD и начну преподавать, я эту модель буду ставить во главе угла, т.к. она учит людей думать.

Filed under: Бизнес, Мысли вслух