На днях обзавёлся книгой Антона Попова “Блоги. Новая сфера влияния” и решил поделиться с аудиторией своими мыслями по поводу этой книги. Книга разделена на 6 основных частей, каждую из которых я рассмотрю отдельно.

Мой обзор будет выглядеть слегка критичным – но обещаю, что критика будет по делу, заслуженной, а автор в любом случае получает уважение за свой труд.

1. Привет, мир!

• (Не согласен) Блоги в сравнении с СМИ. “Независимое мнение автора, авторитетное для читателей”. Почитайте блоги “монетизаторов” (даже очень популярные), и сразу поймёте, что независимым мнением блоггера и не пахнет. Тут ведь какая заковыка: когда ты стал популярным, ты начинаешь полагать (в общем-то, верно), что должен получать деньги за свои умственные старания. Тут-то и начинаются гримасы блоговодства, когда “постовые” по объёму начинают превышать собственно монетизируемый контент. Также свободный выбор тем – это привилегия популярных блоггеров: как правило, чтобы продвинуть блог в какой-то нише, требуется фокусирование на какой-то определённой теме (у Давыдова – описание способов заработать в интернете, у меня – дельные советы по организации стартапа). Если начинающий блоггер с 100-1000 FeedBurner подписчиками будет экспериментировать с форматом, то ему следует быть очень аккуратным.
• (Согласен) Доверие к блоггерам во многих областях намного выше, чем к традиционным СМИ. (Если не брать в расчёт темы инвестиций и вообще денег.)

2. Жизнь до блога

• (Согласен) Обязательно нужно мониторить блогосферу и вообще интернет с целью прочитать отклики про вашу компанию или продукт. Это самый дешёвый способ узнать, что пользователи думают на самом деле, а также способ повлиять на общественное мнение, вступив в дискуссию. “Потребители знают о вашей торговой марке больше тех, кто её продвигает.”
• (Согласен) Один в поле – воин. Отрицательная оценка в блоге часто становится головной болью компании. Диалог с пользователями обязателен, т.к. известно, что “один довольный пользователь приведёт троих; один недовольный пользователь уведёт десять”.
• (Согласен) Ссылайтесь на другие блоги. Хорошее отношение к вам начинается с вашего первого шага.
• (Не совсем согласен) Ставьте ссылки на конкурентов. Это делать можно только в том случае, чтобы подчеркнуть схожесть целей конкурирующих компаний (например, “4 Конверта” и MoneyTrackin учат людей управлять семейным бюджетом и не тратить деньги впустую – налицо общий враг: потребительство), но если речь идёт о фронтальной атаке (“4 Конверта” существенно проще в использовании и имеют более долгую продолжительность жизни пользователя, чем какие нибудь “Дребеденьги”), публикация ссылки – дело вредное.
• (Согласен) Купить можно не всех. В книге приводятся примеры Носика и Экслера, которые прекрасно себя чувствуют, упоминая торговые марки, которые честно им нравятся или не нравятся. [Не перечесть количество блогов, которые я перестал читать после того, как они начали публиковать “джинсу”.] Я тоже вполне спокойно рассказываю, что вожу машину Honda, ношу часы Omega, костюмы Hugo Boss и Calvin Klein, джинсы и рубашки Armani, пользуюсь поиском Google, питаюсь в забегаловках Subway – но эти компании заслужили упоминания за то, что их продукты мне действительно нравятся. Woofer, автор блога lifehacker.ru, в комментарии совершенно точно написал, что у блоггера есть неотъемлемая свобода слова: не нравится тебе продукт – уведоми читателей.
• (Согласен) Отказ от “вкусного” предложения рекламодателя может принести большую выгоду, чем согласие. В книге приводится пример небезызвестного Арсения Фёдорова, который отказался в своём блое публиковать рекламу Rexona, где русские женщины сравнивались со свиньями, – и это был совершенно верный ход, потому что реклама провалилась. (Что не мешает Апачу публиковать ссылки на сайты крайне спорного содержания. Впрочем, у всех своя правда.) Также “чёрная метка” опубликованной провалившейся рекламы под маркой “Вася Пупкин рекомендует” потребует долгого времени для отмывания (а в интернете информация не удаляется).
• (Согласен) Дайте блоггерам на пробу образцы вашей продукции. Вменяемого блоггера не нужно покупать: ему достаточно дать на пробу образец вашего товара – если не навсегда, то хотя бы поиграться. Стоит ли это того? Да, стоит, если вы выберете правильных блоггеров – с неплохой (но необязательно умопомрачительной) посещаемостью и стабильной аудиторией. Я готов миллион раз повторить, что для маркетолога лучший (или почти лучший) способ получить отклики аудитории – это связаться с уважаемыми блоггерами и попросить их высказать своё мнение: блоггер находится в этом “бизнесе” для того, чтобы его выслушали (и восхитились 🙂 ) и не упустит возможности высказать своё мнение по любому вопросу. Для компании крайне важно, чтобы блоггер упомянул факт получения товара от компании (бесплатно или со скидкой) – иначе читатели заподозрят обзор в “джинсе”.
• (Почти согласен) Вирусное распространение информации – крайне полезная вещь для вашего бизнеса, но он становится полезным уже после того, как ваш продукт завоевал своё место на рынке. Другими словами, просочившаяся информация о новом телефоне от Nokia создаст изрядный шум в блогосфере, но информация о телефоне от Макса Крайнова (назовём его maxPhone) – нет. Почему? Потому что для подобного вирусного распространения требуется изначальный запас известности и доверия к торговой марке.
• (Непонятный график) На 86 странице приводится график, где тысячу самых популярных блогов читает 200 000 читателей, а 20 000 самых популярных блогов читает 400 000 человек. Мне потребовалось несколько минут, чтобы понять, что эти 400 000 человек – это суммарный охват. Обычно данная кривая рисуется зеркально обратным образом (и называется “Длинный Хвост”).

3. Жизнь с блогом.

• (интересно) Делать видеопосты для блога. Трудозатрат, правда, достаточно: это не в микрофон набубнить содержание своего последнего блогопоста, а требуется камера, монтаж и куча терпения для пересъёмки своих кривляний. Но проэкспериментировать обязательно нужно.
• (Спорно) Страница 128. “Расчёты велись по модели CPM, поэтому заказчик платил только за реальные контакты с аудиторией“. CPM – это баннеропоказ (типа брошенной в почтовый ящик газеты, напичканной объявлениями). Реальный контакт с аудиторией – это CPC (Cost Per Click).
• (согласен) Оригинальный контент, опубликованный вовремя в вашей уникальной манере – самое сильное оружие блоггера. Технология играет важную, но вторичную роль.

В общем и целом – полезная для начинающих маркетологов книга. Комментарии в книге (по аналогии с комментариями к сообщению в блоге) очень содержательны и интересны.

Продолжение следует.

Предыдущие обзоры:  Сергей Макаров “Деньги. Руководство пользователя”, Стас Давыдов “Не мешайте мне работать”, Джоэл Спольский “Getting Real”.

Filed under: Обзоры